¿QUÉ ES STORYTELLING?

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Quiero que imagines la escena.

— ¿Qué es Storytelling?

La pregunta me la hizo un conocido hace algunos años. Un buen tipo. Su rostro siempre me recordó al de un joven Jack Nicholson. Quiero decir que, incluso cuando te daba ánimo o aconsejaba, siempre parecía que estaba burlándose de ti en tu cara. Me miraba con una serenidad cool, recargado en la pared y con una cerveza en la mano.

— ¿Qué es Storytelling? Bueno, Storytelling es el arte de contar una historia.

— ¿Cómo en las pelis y las novelas?

— Bueno, sí. Claro.

— Entonces vas a hacer un blog de pelis.

Tardé un segundo en reaccionar.

— ¿Películas? No, yo…

— Entonces de novelas. Ya caigo. Como la del chico vampiro ese que sufría mucho porque era inmortal y guapo y poderoso y todas las chicas querían…

— ¿Cuál chi…? ¿De qué estás hablando?

— Ya. Era erótico eso. Lo del Gray ese también y los látigos y así. Me da gusto por ti, parece un buen campo de trabajo.

— ¿Cuál campo de trabajo?

— Pues eso de hacer un blog erótico.

Bebió un trago de su cerveza y se fue tranquilamente.

Yo le miré alejarse como quien contempla una criatura incomprensible. Hasta ahora no sé si se estaba burlando de mí o los recovecos de su mente funcionan de una forma demasiado elevada para mi nivel de evolución.

Dios, cuánto deseé que fuera la primera opción.

Porque el asunto es que, realmente, poca gente sabe lo que es el storytelling, a pesar de que se encuentra literalmente en todos lados.

Pero bueno, ¿Qué es storytelling?


Deberíamos empezar por el principio, ¿No te parece?

Deberíamos empezar por explicar qué es Storytelling.

La verdad es que preguntar qué es Storytelling es algo que incluso puede sonar inadecuado, por lo obvio. Todos nosotros hemos tenido contacto con muchas historias, a través de diversos medios. Por supuesto, sabes a cuáles me refiero.

Tenemos historias por los libros, por el cine, por la radio, por el internet, por la prensa, por la televisión, por los amigos, por la familia, incluso por los extraños a veces.

Vayamos más lejos. ¿No te parece que incluso ciertos objetos, lugares y sensaciones te cuentan una historia?

Así que… ¿Qué es Storytelling?

Qué es Storytelling


Es, para empezar, un arte. De hecho, es uno de los más antiguos del mundo. Es el arte de contar una historia. No de leerla, sino de contarla. Puede ser de un modo tan complejo como una puesta en escena, o de un modo tan simple como una conversación casual. El objetivo es el mismo: Contar una historia.

El otro modo de ver el Storytelling es como herramienta. En realidad es ambos. Como una bella espada, el Storytelling tiene un potencial estético y utilitario.

Esto puede parecer trivial, pero la verdad es que ha sido y sigue siendo una de las artes con más repercusión útil en la historia de la humanidad. Ha sido usada en una enorme variedad de campos y para una enorme variedad de propósitos. Desde educar a los niños hasta entretener a los adultos. Desde ocultar conocimiento hasta vender un producto.

¿Por qué es el Storytelling tan versátil? Porque cumple un propósito simple y a la vez poderoso: Te permite conectar con otra persona, por sobre tiempos, distancias, edades y culturas. Usado de forma eficiente puede servir tanto para convencer como para herir, igual puedes incitar una revolución o calmar una rebelión.

El Storytelling es una de las formas más poderosas, directas y rápidas de entregar un mensaje, y hacer que ese mensaje cale en la mente y el corazón de quien escucha. ¿Por qué?

En realidad la razón es biológica. No quiero meterme mucho en esos detalles, pero te dejo saber simplemente que nuestro cerebro está diseñado de esa manera. Para dejarse convencer, guiar, excitar, emocionar y guardar recuerdos a través de una buena historia. Somos así. Estamos hechos así.

Hace relativamente poco tiempo, el Storytelling se ha vuelto parte del “bagaje” del marketing. Utilizado de forma sistemática para vender productos o bien difundir ideas. Como tal, es un campo amplísimo que se ha esquematizado mucho.

Sin embargo, su corazón sigue siendo el mismo: Vamos a contar una buena historia y hacerlo del modo más genial posible.

Por lo cual, me he enamorado de él desde hace años. Y he decidido dedicar mi vida a ello.

Por cierto, notarás que siempre me dirijo a esta especialidad con su término en inglés: Storytelling, y a quienes lo practican, como Storytellers.

La razón es que se trata de un caso parecido a Blog y Blogger. No hay en español una definición exactamente adecuada para esto.

Lo más cercano podría ser Cuentacuentos, que en realidad remite solamente a la ficción y con un cierto énfasis en los niños, o bien Narrador, que abarca un abanico de campos y profesiones demasiado amplio y genérico, a menos que se trate del término específico “Narrador Corporativo”.

Qué es Storytelling para Negocios


El Storytelling para negocios, como concepto, es relativamente reciente. Sin embargo, en la práctica ha existido desde hace muchos años.

Usar la habilidad para contar historias como mecanismo para convencerte de comprar algo seguro te suena. ¿Verdad? Hablamos, claro, de campañas publicitarias, personajes graciosos, tramas simples o enrevesadas, e incluso obras artísticas de gran calado. Todo ello pensado con la única y específica meta de vender algo. Cualquier cosa.

Ahora bien, esto puede sonar muy simple, pero en realidad abarca una gran cantidad de campos muy diferentes.

Por ejemplo: El Storytelling para negocios puede referirse a la habilidad de contar historias para vender directamente al cliente potencial, uno a uno y sin intermediarios (Como el usual vendedor multinivel) o la habilidad de contar historias para una presentación de negocios ante un panel de inversionistas de alto nivel.

De igual forma, puede referirse a todos los aspectos audiovisuales de un buen comercial para la televisión, o bien el desarrollo de un webcomic para internet.

Si lo usas para conectar con alguien con propósitos comerciales, entonces es Storytelling para negocios.

Hace varios años, la mejor forma en que se les ocurría a los marketeros de aprovechar las historias como medio para promover productos y servicios era una (muchas veces burda) práctica, que no ha muerto aún, llamada “Product Placement”.

Seguramente la habrás visto alguna vez. Simplemente significa colocar a la vista del espectador nuestro producto, dentro de una película, serie o telenovela, para tentarte a comprarlo. Mira cuánto disfruta Ana Luisa Josefina con su galán Antonio Felipe Gallardo de un buen refresco de cola para afianzar su amor. ¿Quieres uno? Un refresco, no un galán.

Carajo.

Por supuesto, este sistema ya no es el mismo. Ahora el Product Placement se realiza generalmente con cuidado y sutileza, para no desentonar tanto con la historia que vamos a usar como canal publicitario y reducir al máximo su carácter intrusivo. O bien llevado al extremo como es el caso de las películas de Lego.

Esta evolución natural de dicha práctica la acerca más al Storytelling, que tiene mucho más respeto por el público y tiene más que ver con las historias que vive, que con las historias que ve en la tele.

Estamos hablando del desarrollo de un relato centrado en el espectador y sus intereses, necesidades e inquietudes, más que en el producto mismo. Volviendo este último un componente útil de la historia, no su razón principal de ser ni un agregado de último minuto.

¿Te gustaría ver el poder de una buena historia para los negocios? Aquí tienes un gran ejemplo:

Este tipo de usos del Storytelling, además, son tratados de forma muy analítica. Hablamos aquí de segmentos de mercado, de esquemas efectivos para cada medio, mediciones de impacto, gráficas a diferentes plazos, modelos específicos para crear o recopilar historias alrededor de productos, servicios y marcas, tiempos de retorno y otros apasionantes agregados.

Pero en su núcleo, por supuesto, la idea original siempre se mantiene.

Una buena historia conecta siempre.

Qué es Storytelling para Liderazgo


El uso del Storytelling como mecanismo de liderazgo es antiquísimo. Quizá sea, junto con la enseñanza, uno de los campos donde más se ha aplicado y donde ha tenido los resultados más espectaculares.

Una historia cuidadosamente elaborada y eficazmente contada es como una flecha al corazón. Conquista. Atrae. Seduce. Esto lo han sabido los grandes próceres políticos, religiosos, militares y sociales por miles de años. Desde Alejandro Magno y Buda, hasta Martin Luther King y Steve Jobs.

Todos eran grandes líderes, y todos eran grandes storytellers.

¿Cómo es que se ha usado el poder de una buena historia cuando hablamos de liderazgo?

Generalmente estos relatos encierran ideas y planteamientos que, ejemplificados en personajes y sucesos históricos o ficticios, mueven al oyente a la reflexión o directamente a la acción.

Esto significa poner frente al oyente un camino nuevo y las instrucciones para seguirlo. Una visión distinta de las cosas, un objetivo que vale la pena perseguir. De esta forma de cautivar a las multitudes se han creado auténticas revoluciones y verdaderos ídolos que han dejado su huella en la historia de muchas maneras.

Un gran líder nos ofrece un gran ejemplo aquí. ¿Alguien puede negar su habilidad para contar historias?

Este tipo de estrategia, por supuesto, es también notable por su doble filo. De todas las aplicaciones del Storytelling, probablemente esta sea la que tiene el lado oscuro más peligroso.

Seguramente ya te ha venido a la cabeza más de un líder que ha usado esta habilidad para crear odio y desatar persecuciones, atroces guerras y otras barbaridades. Sí, es así. Existe y no hay modo de negarlo.

De ahí se aprende una valiosa lección, supongo: Que el poder de las historias, impresionante como tal, no es ni bueno ni malo por naturaleza. Simplemente es.

Algo en qué reflexionar el día de hoy, ¿No te parece?

Qué es Storytelling para Educación


La educación, seguramente, fue la primera aplicación práctica del Storytelling. La primera que usó su capacidad de conectar con la gente, más allá de su aspecto artístico.

Todas las culturas han usado el Storytelling para inculcar sabiduría alguna vez. Todas ellas. Desde las historias contadas alrededor del fuego por el maestro de la tribu, hasta las modernas técnicas audiovisuales de hoy en día.

Ejemplos hay de sobra. Fábulas, historias morales, parábolas e incluso cuentos de terror. Relatos usados eficientemente como mecanismo para que la sabiduría pase a otras generaciones de un modo confiable e imperecedero.

Desde que a alguien se le ocurrió la bendita idea de “empaquetar” lecciones en una buena historia, ésta forma de enseñar no ha dejado de funcionar.

El Storytelling para educación tiene aspectos muy propios. Por ejemplo, el público al que puede llegar es de los más variados, desde la primera infancia hasta la vejez.

Todos necesitamos siempre aprender cosas nuevas, que pueden variar desde lecciones elementales como tratar con cuidado a los extraños hasta complejas verdades de carácter místico o filosófico.

Las herramientas que se encuentran a disposición de los educadores que potencian este mecanismo también son múltiples. Libros ilustrados, videos, melodías o la viva voz frente a un grupo.

Seguro que alguien te enseñó alguna importante lección en tu vida usando Storytelling. Claro, y uno de los ejemplos más famosos es éste.

¿Necesito agregar algo más?

Qué es Storytelling para Internet


Me gustaría ahora hablarte de lo que es Storytelling para blogs, webs corporativas y redes sociales. Aunque este término podría ocupar apenas un espacio pequeño de tu radar, te aseguro que es un campo enorme.

¿Por qué? Porque me parece que es en Internet donde el Storytelling ha encontrado un lugar natural donde crecer de manera tremenda, al punto de que, en ocasiones, pareciera haber nacido específicamente para este medio.

Uno de los grandes beneficios de usar el Internet para difundir una historia es, por supuesto, la capacidad viral que la red puede otorgarle. Las redes sociales se nutren de estos. Un pequeño video narrando una buena historia puede llegar a millones en unas horas. ¿Te ha venido a la mente algún ejemplo?

Por otro lado, las diferentes formas en que una historia puede ser contada en Internet, y la facilidad con que esta puede ser compartida también tienen su punto oscuro. Y es que, una vez que ésta ha empezado a “correr”, no tienes control sobre ella. Ninguno.

Cuestiones como el plagio siempre están ahí, también. Además, quizá el trabajo por el que llegues a ser famoso no sea el mejor del mundo, y esa es una fama que difícilmente puede ser removida.

Ahora bien, en los blogs el Storytelling se ha convertido en todo un arte por sí mismo. El blog es una de las plataformas más versátiles que existen en la actualidad, y una que sirve de nexo entre todas las demás. Como tal, existen muchísimas estrategias que pueden ser aplicadas a él.

La capacidad de conectar con tus lectores a través de contar una historia emocionante es algo que difícilmente puede ser igualada. Es una manera poderosa de generar atención, de atraer lectores y de crear comunidad entre ellos y tú. ¡Storytelling y Blogging es un matrimonio hecho en el cielo!

Me gustaría llamar tu atención a un ejemplo perfecto de Storytelling en blogs. Lo lamento, está en inglés. Pero si tienes oportunidad de leerlo, hazlo.

Se trata de una gran entrada en un blog llamado Copybloggers, uno de los más importantes en cuanto a marketing de contenido se refiere. Es de parte de Jonathan Morrow, un blogger parapléjico. Se titula “On Dying, Mothers, and Fighting for Your Ideas

Tanto me apasionan estos aspectos del Storytelling, tanto he presenciado su eficacia, que incluso he creado un curso gratuito sobre el tema. La mejor forma de usar este antiguo arte para negocios, blogs y líderes.

No hay mejor forma, según yo, de impactar en esos campos.

Qué es Storytelling para mí


Permíteme ahondar un poco la respuesta que le di a mi amigo hace años. Porque es importante.

Para mí, claro, Storytelling es el arte de contar una historia. Y también es una de las más antiguas, eficientes, poderosas y bellas formas que ha creado el hombre de conectar con sus semejantes.

Storytelling es la memoria de la niñez, los temores básicos y las primeras lecciones.

Es el recuerdo contado con una taza de café, y la sonrisa de los amigos. Son las lágrimas que nos hacen vulnerables, cuando las compartimos con alguien en quien confiamos. Es un chiste, una anécdota, una historia antes de dormir. Es la manera en que puedo hacer llegar una idea directamente a tu espíritu, y plantarla como una semilla.

Puedo enseñar con él, ganar dinero con él, ayudar a alguien con él. Puedo meter miedo, hacer reír, obtener una lágrima, crear un suspiro a través de él.

Dejar una huella en el mundo.

Storytelling es la forma que he elegido para decirte: “Hola. Me alegra que estés aquí”.

Y para ti, ¿Qué es Storytelling?


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